優(yōu)酷土豆私有化減壓 視頻網(wǎng)站遭遇坎坷
發(fā)布時間：2016-05-01 點擊數(shù)：2667
內(nèi)容摘要： 視頻網(wǎng)站廝殺了十多年的時間了，目前行業(yè)已經(jīng)形成了騰訊視頻、土豆、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻、樂視等多個巨頭領(lǐng)跑的階段，雖然都積累了可觀的用戶量，但整體依然深陷虧損的泥潭。
視頻網(wǎng)站廝殺了十多年的時間了，目前行業(yè)已經(jīng)形成了騰訊視頻、土豆、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻、樂視等多個巨頭領(lǐng)跑的階段，雖然都積累了可觀的用戶量，但整體依然深陷虧損的泥潭。
4月6日優(yōu)酷土豆完成私有化，真正成為阿里的親兒子，沒有了財報盈利壓力的優(yōu)土表示，2016年要投入100億元打造內(nèi)容。但從優(yōu)土私有化之前的財報可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)土的凈虧損在不斷擴大。據(jù)財報顯示，優(yōu)酷土豆2013年全年凈虧損為2460萬元，2014年全年凈虧損為3.181億元，2015年前三季度凈虧損12.95億元。
騰訊視頻和搜狐視頻的盈虧情況在騰訊和搜狐的財報中沒有單獨列出，主要靠廣告模式盈利的視頻網(wǎng)站，虧損依然是常態(tài)。
易觀智庫新媒體研究總監(jiān)龐億明認為，視頻網(wǎng)站做的是流量生意，營收主要來自于廣告；視頻網(wǎng)站需要通過購買版權(quán)，加大帶寬、硬件投入等吸引用戶；這么看來，由于近年來版權(quán)價格不斷高漲導致的成本高、模式單一、營收不平衡是視頻網(wǎng)站一直邁不過去的三道坎。
入不敷出
優(yōu)土版權(quán)購買仍是最大成本，2015年前三季度內(nèi)容費用在9.129億元，占營收的48%.愛奇藝方面，據(jù)披露，2012年內(nèi)容成本僅2.15億元，2014年驟增至19億元，2015年的內(nèi)容成本估計超過30億元。樂視網(wǎng)方面，根據(jù)2015年財報顯示，內(nèi)容成本在15億元以上。
雖然虧損都在擴大，但各大視頻網(wǎng)站都不敢減少投入，整個行業(yè)仍然處于燒錢搶市場的階段。騰訊視頻表示，2016年版權(quán)方面的預算將達50億元；愛奇藝2016年的內(nèi)容投入預計不會低于2015年的30多億元；優(yōu)土更表示，2016年將投入100億元打造網(wǎng)生內(nèi)容；張朝陽表示搜狐視頻2016年將重回進攻姿態(tài)，除了在自制劇上有更大規(guī)模投入外，在版權(quán)投入上也將恢復購買。其中版權(quán)內(nèi)容資源方面，影視劇、綜藝、體育、紀錄片、動漫等多類型的內(nèi)容上都將有大量資金投入。
視頻市場版權(quán)意識逐漸形成的大環(huán)境下，版權(quán)費用不斷暴漲，天價版權(quán)不斷涌現(xiàn)。據(jù)報道，目前熱播的《如懿傳》單集版權(quán)炒到了300萬元，整部劇已經(jīng)賣了8.1億元。面對此類價格高昂的超級IP，視頻廠商一年幾十億元的版權(quán)預算也只能購買幾部而已。因此，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容也成為一種趨勢。藝恩網(wǎng)高級分析師馮珺告訴本報記者，視頻網(wǎng)站海量的庫存需要爆款，但也需要更多的資源，自制可以緩解資金壓力，但從去年開始自制也進入燒錢階段?！白灾瞥壘W(wǎng)劇的投入并不比購買版權(quán)低多少?！?br />
盈利模式單一
根據(jù)易觀智庫《2016年3月移動APP排行榜TOP500》，騰訊視頻排在第7位，月活躍用戶數(shù)15120.4萬人；愛奇藝排在第8位，月活躍用戶數(shù)14761.3萬人；優(yōu)酷土豆排在第11位，月活躍用戶14301.3萬人。可以發(fā)現(xiàn)，從月活躍用戶數(shù)來看，排在行業(yè)前三位的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆用戶量級都在1.4億以上，但是差距并不明顯。
經(jīng)過了十多年發(fā)展，視頻網(wǎng)站已經(jīng)擁有較大的用戶流量，無異于坐在一座金礦上。但一方面視頻網(wǎng)站競爭壁壘不高，用戶還是跟著內(nèi)容走；另外對用戶流量經(jīng)濟的挖掘大多只停留在廣告營銷的層面。
合一集團（優(yōu)酷土豆）董事局主席兼CEO古永鏘對本報記者表示，“優(yōu)酷土豆一年前非廣告收入低于5%，現(xiàn)在已經(jīng)達到1/4.”也就是說優(yōu)酷土豆現(xiàn)在的廣告收入仍然占到3/4的比例。
據(jù)了解，現(xiàn)在國內(nèi)的視頻行業(yè)收入構(gòu)成中，廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要盈利模式。其中70%~80%的營收來自于廣告，5%~10%的營收來自版權(quán)分銷，不到20%的營收來自用戶付費收入。
而目前廣告營收也進入瓶頸狀態(tài)，一方面是能賣到高價位的廣告不多，另一方面是賣廣告有一個量?！瘪T珺表示。記者發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的免費觀看模式下，視頻前貼片廣告播放長度從15秒到100秒不等，播放過程中也時有廣告插播情況發(fā)生，這些都嚴重影響用戶觀看體驗。
神秘的ARPU值
2015年夏天，愛奇藝自制劇《盜墓筆記》引爆付費狂潮。隨后播出的《蜀山戰(zhàn)紀》《太子妃升職記》相繼引發(fā)了用戶主動購買會員的狂潮。會員付費的模式讓視頻網(wǎng)站看到了盈利的曙光。
根據(jù)藝恩發(fā)布的《2015中國視頻行業(yè)付費研究報告》，截至2015年12月底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模達到2200萬。
2015年12月底愛奇藝CEO龔宇表示，其中VIP會員突破1000萬。對于愛奇藝超過1000萬的付費用戶數(shù)，古永鏘表示，不具有太大的參考性，“收入才是硬道理，付費用戶乘以ARPU值（每用戶平均收入）才是真正的用戶收入。他們的ARPU值有多少呢？”
通過幾大主流視頻網(wǎng)站了解到，目前對于各自的ARPU值都是諱莫如深，即使是優(yōu)土，古永鏘也僅表示2015年的用戶收入做到了三位數(shù)的增長。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）日前公布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達到了5.04億，結(jié)合藝恩公布的付費用戶規(guī)模，我國視頻網(wǎng)站整體付費用戶比例僅4%.可以發(fā)現(xiàn)，付費用戶比例仍然偏低，免費觀影理念仍然占據(jù)主流。
龐億明告訴記者：“經(jīng)歷過版權(quán)清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網(wǎng)站收費奠定了基礎(chǔ)。但是付費市場教育還需要一段時間。”
“會員付費業(yè)務(wù)的空間很大，騰訊視頻每天都有上億的用戶，如果付費用戶占到用戶的20%，那整個付費的格局就不是現(xiàn)在的意義，想象的空間也非常大?！彬v訊視頻相關(guān)負責人表示。
目前各大視頻網(wǎng)站的競爭壁壘并不明顯，用戶只會跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，黏性不高。”龐億明表示，如何通過內(nèi)容保持用戶的忠誠度，如何培養(yǎng)用戶持續(xù)付費習慣，怎樣深度挖掘消費潛能，怎樣通過整合內(nèi)容為行業(yè)用戶帶來更創(chuàng)新的營銷服務(wù)解決方案，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催生多元化的商業(yè)模式，都還只是剛剛起步。
視頻網(wǎng)站廝殺了十多年的時間了，目前行業(yè)已經(jīng)形成了騰訊視頻、土豆、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻、樂視等多個巨頭領(lǐng)跑的階段，雖然都積累了可觀的用戶量，但整體依然深陷虧損的泥潭。
4月6日優(yōu)酷土豆完成私有化，真正成為阿里的親兒子，沒有了財報盈利壓力的優(yōu)土表示，2016年要投入100億元打造內(nèi)容。但從優(yōu)土私有化之前的財報可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)土的凈虧損在不斷擴大。據(jù)財報顯示，優(yōu)酷土豆2013年全年凈虧損為2460萬元，2014年全年凈虧損為3.181億元，2015年前三季度凈虧損12.95億元。
騰訊視頻和搜狐視頻的盈虧情況在騰訊和搜狐的財報中沒有單獨列出，主要靠廣告模式盈利的視頻網(wǎng)站，虧損依然是常態(tài)。
易觀智庫新媒體研究總監(jiān)龐億明認為，視頻網(wǎng)站做的是流量生意，營收主要來自于廣告；視頻網(wǎng)站需要通過購買版權(quán)，加大帶寬、硬件投入等吸引用戶；這么看來，由于近年來版權(quán)價格不斷高漲導致的成本高、模式單一、營收不平衡是視頻網(wǎng)站一直邁不過去的三道坎。
入不敷出
優(yōu)土版權(quán)購買仍是最大成本，2015年前三季度內(nèi)容費用在9.129億元，占營收的48%.愛奇藝方面，據(jù)披露，2012年內(nèi)容成本僅2.15億元，2014年驟增至19億元，2015年的內(nèi)容成本估計超過30億元。樂視網(wǎng)方面，根據(jù)2015年財報顯示，內(nèi)容成本在15億元以上。
雖然虧損都在擴大，但各大視頻網(wǎng)站都不敢減少投入，整個行業(yè)仍然處于燒錢搶市場的階段。騰訊視頻表示，2016年版權(quán)方面的預算將達50億元；愛奇藝2016年的內(nèi)容投入預計不會低于2015年的30多億元；優(yōu)土更表示，2016年將投入100億元打造網(wǎng)生內(nèi)容；張朝陽表示搜狐視頻2016年將重回進攻姿態(tài)，除了在自制劇上有更大規(guī)模投入外，在版權(quán)投入上也將恢復購買。其中版權(quán)內(nèi)容資源方面，影視劇、綜藝、體育、紀錄片、動漫等多類型的內(nèi)容上都將有大量資金投入。
視頻市場版權(quán)意識逐漸形成的大環(huán)境下，版權(quán)費用不斷暴漲，天價版權(quán)不斷涌現(xiàn)。據(jù)報道，目前熱播的《如懿傳》單集版權(quán)炒到了300萬元，整部劇已經(jīng)賣了8.1億元。面對此類價格高昂的超級IP，視頻廠商一年幾十億元的版權(quán)預算也只能購買幾部而已。因此，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容也成為一種趨勢。藝恩網(wǎng)高級分析師馮珺告訴本報記者，視頻網(wǎng)站海量的庫存需要爆款，但也需要更多的資源，自制可以緩解資金壓力，但從去年開始自制也進入燒錢階段?！白灾瞥壘W(wǎng)劇的投入并不比購買版權(quán)低多少?！?br />
盈利模式單一
根據(jù)易觀智庫《2016年3月移動APP排行榜TOP500》，騰訊視頻排在第7位，月活躍用戶數(shù)15120.4萬人；愛奇藝排在第8位，月活躍用戶數(shù)14761.3萬人；優(yōu)酷土豆排在第11位，月活躍用戶14301.3萬人。可以發(fā)現(xiàn)，從月活躍用戶數(shù)來看，排在行業(yè)前三位的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆用戶量級都在1.4億以上，但是差距并不明顯。
經(jīng)過了十多年發(fā)展，視頻網(wǎng)站已經(jīng)擁有較大的用戶流量，無異于坐在一座金礦上。但一方面視頻網(wǎng)站競爭壁壘不高，用戶還是跟著內(nèi)容走；另外對用戶流量經(jīng)濟的挖掘大多只停留在廣告營銷的層面。
合一集團（優(yōu)酷土豆）董事局主席兼CEO古永鏘對本報記者表示，“優(yōu)酷土豆一年前非廣告收入低于5%，現(xiàn)在已經(jīng)達到1/4.”也就是說優(yōu)酷土豆現(xiàn)在的廣告收入仍然占到3/4的比例。
據(jù)了解，現(xiàn)在國內(nèi)的視頻行業(yè)收入構(gòu)成中，廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要盈利模式。其中70%~80%的營收來自于廣告，5%~10%的營收來自版權(quán)分銷，不到20%的營收來自用戶付費收入。
而目前廣告營收也進入瓶頸狀態(tài)，一方面是能賣到高價位的廣告不多，另一方面是賣廣告有一個量?！瘪T珺表示。記者發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的免費觀看模式下，視頻前貼片廣告播放長度從15秒到100秒不等，播放過程中也時有廣告插播情況發(fā)生，這些都嚴重影響用戶觀看體驗。
神秘的ARPU值
2015年夏天，愛奇藝自制劇《盜墓筆記》引爆付費狂潮。隨后播出的《蜀山戰(zhàn)紀》《太子妃升職記》相繼引發(fā)了用戶主動購買會員的狂潮。會員付費的模式讓視頻網(wǎng)站看到了盈利的曙光。
根據(jù)藝恩發(fā)布的《2015中國視頻行業(yè)付費研究報告》，截至2015年12月底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模達到2200萬。
2015年12月底愛奇藝CEO龔宇表示，其中VIP會員突破1000萬。對于愛奇藝超過1000萬的付費用戶數(shù)，古永鏘表示，不具有太大的參考性，“收入才是硬道理，付費用戶乘以ARPU值（每用戶平均收入）才是真正的用戶收入。他們的ARPU值有多少呢？”
通過幾大主流視頻網(wǎng)站了解到，目前對于各自的ARPU值都是諱莫如深，即使是優(yōu)土，古永鏘也僅表示2015年的用戶收入做到了三位數(shù)的增長。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）日前公布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達到了5.04億，結(jié)合藝恩公布的付費用戶規(guī)模，我國視頻網(wǎng)站整體付費用戶比例僅4%.可以發(fā)現(xiàn)，付費用戶比例仍然偏低，免費觀影理念仍然占據(jù)主流。
龐億明告訴記者：“經(jīng)歷過版權(quán)清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網(wǎng)站收費奠定了基礎(chǔ)。但是付費市場教育還需要一段時間。”
“會員付費業(yè)務(wù)的空間很大，騰訊視頻每天都有上億的用戶，如果付費用戶占到用戶的20%，那整個付費的格局就不是現(xiàn)在的意義，想象的空間也非常大?！彬v訊視頻相關(guān)負責人表示。
目前各大視頻網(wǎng)站的競爭壁壘并不明顯，用戶只會跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，黏性不高。”龐億明表示，如何通過內(nèi)容保持用戶的忠誠度，如何培養(yǎng)用戶持續(xù)付費習慣，怎樣深度挖掘消費潛能，怎樣通過整合內(nèi)容為行業(yè)用戶帶來更創(chuàng)新的營銷服務(wù)解決方案，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催生多元化的商業(yè)模式，都還只是剛剛起步。
